當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 代言人：人代產(chǎn)品，產(chǎn)品如人 作者：郭漢堯 時間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]

    事實證明,一個好的形象代言人配合企業(yè)Cl策劃的實施與形象傳播，已成為現(xiàn)代企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大制勝法寶。在國際時尚舞臺上,自1989年成名以來就一直無可爭議地占據(jù)著時尚世界的捷克籍超級名模EvaHerziqova代表的Wonaerbra內(nèi)衣，銷售額在短短的一年內(nèi)就從幾百萬美元直線上升到幾億美元。2002年秋冬，挑選模特最為苛刻的LouisVuitton(路易•威登)也請Eve作為形象代言人。在時尚界，許多明星都擔當著形象代言人的角色，正是因為企業(yè)看中了形象代言人的影響力，能帶來巨大的效益。號稱在華人女星中最會穿衣服的張曼玉被法國高級時裝Jean一L
ouisSchree說為亞洲地區(qū)的形象大使;目前國內(nèi)時尚界人氣最旺的中國首席名模姜培琳，由于她優(yōu)雅的氣質(zhì)、得體的談吐、豐富的內(nèi)涵，被詩思公司一眼相中，成為美國"美神萊"寶石的全球形象代言人。在國內(nèi)市場，溫州服裝品牌眾多，許多企業(yè)紛紛出大價錢請港臺明星出任形象代言人，因此被稱為港臺明星的后花園。
    聘請明星作為品牌形象代言人的形式，對于多年前的企業(yè)而言是非常奢侈的事情，在體育和娛樂文化大行其道的今天，就變得非常普通了。且不說僅福建晉江，一個縣城的企業(yè)就包攬了港臺內(nèi)地最紅的明星，就是本來嚴謹甚至有些刻板的機構(gòu)如醫(yī)院，也拉來明星助陣，使得明星廣告一時間充斥熒屏，你方唱罷我登場。（文/郭漢堯）
    站在企業(yè)的角度，錢還是要花的，很多企業(yè)倒是傾其所有，寄希望于明星的號召力，純粹是玩命的打法。
    于是，明星代言人變成為品牌存在于當代的一個突出現(xiàn)象，而如何善用明星策略，更是需要認真思考的問題。
    使用明星的理由，不外乎以下幾種：
    第一，為了利用明星的無形資產(chǎn)。利用明星身份的豐富聯(lián)想，把消費者與明星相聯(lián)系的形象和價值觀轉(zhuǎn)移到品牌本身，如動感地帶與周杰倫。
    第二，排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強品牌回憶。比如安踏在行業(yè)中率先聘請明星，通過世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起。
    第三，建立實時的可信度或恢復顧客的信心。這一點用在小品牌招商活動中尤其奏效。本來沒什么資歷、大家并不了解的一個品牌，卻因為明星的關(guān)系隨即受到重視，經(jīng)銷商與顧客也會因為明星的地位聯(lián)系起該品牌的市場地位，立馬吸引眼球。
    第四，利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得更多的宣傳機會。如周華健在山西演唱會期間，特意光顧莊吉在當?shù)氐膶Ｙu店，造成轟動。
    還有一個荒唐卻普遍的理由，就是由于競爭對手已經(jīng)使用了明星作為品牌代言人。晉江的國產(chǎn)運動鞋品牌之所以在聘請明星方面一擲千金，初始的理由是基于淺薄的攀比心理，如此而已。
    明星策略，應(yīng)按“以形寫神”為大要。作為公眾人物，明星的形貌自然是大家熟悉的了，而其神采也借助于其才藝充分流露出來，于是人們對明星的形與神會形成廣泛一致的把握，比如認同郭富城的舞藝一絕，張曼玉的氣質(zhì)出眾，梁朝偉的笑容迷人，等等。
    而目前明星廣告暴露的最大不足，恰在于得其形而略其神，空用了明星的肖像，忽視了明星的人格特質(zhì)，無法將品牌角色與明星之間建立內(nèi)在的邏輯關(guān)系，以體現(xiàn)出兩者之間的關(guān)聯(lián)性。
    同樣是請周潤發(fā)做代言人，某洗發(fā)水品牌將周潤發(fā)一貫的深情正直彰顯出來，訴說了一個愛情傳奇，情絲動人，堪稱經(jīng)典；而另一個國內(nèi)某服裝品牌卻將發(fā)哥氣度雍容的大幅海報陳列于平價大賣場，頗不和諧：試想一下，針對中低層市場領(lǐng)域的弱勢品牌與有著國際聲望的大牌明星之間的邏輯關(guān)系怎么可能理得清呢？
    所以說，在明星策略中，明星的人格氣質(zhì)與品牌角色之間的邏輯關(guān)系一定要清晰，并與目標市場有所關(guān)聯(lián)。比如小品演員宋丹丹，其風趣、樸素的角色形象受到了平民百姓的喜愛，她的形象是平實可信的，請她來為與人們平常生活息息相關(guān)的藥品來做廣告，那么她的親身推薦就比較有說服力了。
    當然，在策略的執(zhí)行中，尤其需要明確主次，避免明星的神采掩蓋了品牌的信息，釀成“吸血鬼效果”，最終上演一出獨角戲。這樣的品牌行為并不鮮見：廣告制作精美，明星的魅力展露無遺，受眾一致喝彩，卻因喧賓奪主的關(guān)系，明星是記得了，品牌卻被忽略掉了。
    明星策略對于建立品牌而言，做到形神兼?zhèn)渥匀皇掳牍Ρ�，倘若�?yīng)用不當，卻如水過鴨背，了無痕跡�！八�能載舟，亦能覆舟”，想在明星廣告大戰(zhàn)中突圍，殊非易事。
    用名人做品牌代言人有以下作用：
    第一，可以借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球；
    第二，可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。服裝與其他消費品很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費者的一種自我表達，是個性的展現(xiàn)和社會地位的象征。而品牌代言人的個性和其社會形象，恰恰就是品牌形象和個性的最好詮釋，消費者就是通過對品牌代言人的認知，來認識品牌和選購產(chǎn)品的。
    溫州服裝企業(yè)對此的認識相當?shù)轿�，在品牌代言人的選擇上做的比較好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴大品牌知名度和品牌個性方面的作用。特別是請品牌代言人參加全國各地的品牌推廣活動，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。


郭漢堯老師 是實戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價值的經(jīng)銷商培訓專家、成長型企業(yè)品牌運營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團專家、資深訂貨會培訓專家、金牌銷售培訓師、資深店長培訓專家、實操型培訓講師。系多家成長型企業(yè)品牌營銷顧問，擔任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機構(gòu)，品牌營銷策劃機構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗�，F(xiàn)任九洲同行品牌營銷策劃機構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國際管理學院MBA特邀教授、上海連碩管理機構(gòu)高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達品牌營銷顧問•終端管理學院院長、貴派企業(yè)品牌營銷顧問•營銷學院院長、廈門博弈管理機構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。